流水的挑战者铁打的微信，社交为何让人如此迷恋？
文/王新喜
在互联网行业，无论是巨头还是创业者，都曾经梦想从社交入口切出一道口子，成就一个社交帝国梦，但这个梦想的艰难程度可想而知。
陌陌曾请模特陪聊，支付宝曾经上线生活圈，曾经散发着青春荷尔蒙的白领日记与校园日记惊现一大批大尺度女学生和白领写真，支付宝变“支付鸨”的说法，当时一时喧嚣尘上。
日前，今日头条的多闪、锤子科技创始人罗永浩的聊天宝、前快播CEO王欣的马桶MT、三款社交APP同日发布，再次引发了业内的巨大关注与热议。
早在微信初步确定王者地位之初，当时出现了易信、阿里来往等一批挑战者，后来均纷纷沉寂，在后来的这几年，随着微信王者地位确定与稳固，人们已经默认了微信的不可撼动性，几乎没有高调的挑战者出现。但在今天，为何突然之间，这些人会觉得社交会有机会呢？
这可能源自于近两年逃离朋友圈的声音。社交网络的带给人的深度互动次数最大好处是照顾了人们的人际关系需求，人与人之间的深度连接越多，带来的社交愉悦感越深。
但微信朋友圈上呈现的自我，是用户的人生修图过后的结果，在这种自我呈现的背后，是基于收获社交赞赏与愉悦的心理需求，但由于随着用户好友越来越庞杂，涉及到同事、亲友、同学、朋友、老师、领导、老板、七大姑八大姨等多重人际维度的社交群体重合，人们想在社交网络的分享的压力与顾虑越来越多，也让蛰伏的狼群嗅到了机会。
因此，挑战者多闪、马桶MT们都在特意塑造并强调自身的新社交与年轻特性，将微信强行划归为一款有着中年危机的老产品，并借此拉拢那些有社交焦虑与压力的群体。
比如今日头条CEO陈林提到，微信像一个广场，身在其中压力很大，也不敢随便发言或是放松。因此多闪是要摆脱社交压力，回归亲密好友。
但是仔细一想，如果你真想回归亲密好友的社交，说服好友拉个微信群容易还是邀请这些亲密好友一起再装个APP容易？
做社交一直是互联网人执念最深的领域
其实从互联网的历史来看，从互联网巨头到创业者，做社交一直是执念最深的领域。
但在我们看不到的冰山之下，社交APP的爆棚式的发展与死亡从未停息过，曾有数据显示，100家死亡的APP里，社交类占了35%，社交类APP死亡率最高，但依然无法阻挡创业者与巨头奔向各种垂直细分领域的社交APP创业潮。
在各类应用市场一搜，主打女性闺蜜社交、同性社交、同城社交、约饭社交、90后社交、图片社交等等各种社交软件层出不穷。陌陌、探探、脉脉之类的仅是冰山一角。
早在2010年3Q大战期间，腾讯打出二选一的牌，要么卸载360，要么卸载QQ，人们可能忘了一个细节，当时许多门户与互联网巨头游戏公司与创业者都曾经快速的推出自身的即时聊天软件来借助舆论造声势，包括当时的网易泡泡、新浪UC也曾经是QQ的狙击者，企图抢占并转移QQ用户，但最终都失败了。
2016年《口袋妖怪Go》的火爆背后，人们总结它能成为爆款的一个重点原因是，它是一款敦促宅男出门锻炼的运动神器。因为它的元素中有社交——游戏玩家被一只小精灵驱动带动到户外参与集体社交与健身的文化。
唱吧、啪啪都曾经主打偏娱乐化的社交方向，可以导入已有的亲友关系链，寄希望能够快速形成集聚好友圈的娱乐文化，但基本也成效不大。
早前美国Uber、Lyft、国内滴滴刚风靡的时候也曾经主打社交的思路，让用户跟司机做朋友，甚至一度诞生了许多拼车软件，让用户在打车的过程中发展新的社交关系，比如当初Lyft宣布在应用中增加用户资料，以此解决司机和乘客之间的社交信任问题。
在国内，专车软件曾一度也被人们定位为约炮神器，当时专车软件平台也有意识的迎合了约炮社交方向的思路，让乘客与司机做朋友。
中国的国情是，白领群体的圈子因为职业而固定，陌生人两性交友的需求一直存在，而专车驾乘社交则是一种全新的社交模式，这里面有很多想象空间。而随着网约车平台格局大势已定，安全性诉求逐渐上升，约炮这个偏向于负性的词则不利于专车纳入正规军监管，继而被逐渐抛弃。
再看直播，直播的兴起也可以看成是一种新的社交的思路，许多人因现实生活导致的空虚都无法在现实社交场景中填补，因此更多寄希望于网络，而直播则匹配了这种需求。
因此，为了区别于传统秀场，许多直播软件都愿意把自己定位为“直播社交”。许多移动直播也是依附于社交软件，基于社交软件上建立起来的社交关系或粉丝关系来进行直播互动。
头条的多闪它的本质是视频社交，在战略高度以视频社交为原点，大规模简化短视频信息流，改变单向内容信息传递来强化用户互动，背后要做的是抖音的账户体系，但这种以视频为主打的社交功能性的定位其实并没有打到用户社交需求的痛点。
某种程度上，无论是熟人社交拟或是陌生人社交其实都是反视频的，对于相对含蓄内涵的国人而言，视频社交带来社交压力要超过图文语音模式，因为你的一举一动都暴露在双方眼底，它是一种需要用户全情投入的同步社交，而非当下主流的异步社交模式。
这种模式的本质又是一种颜值筛选，敏感、对颜值缺乏自信的用户群体会排斥这种社交方式，否则直播才是最有可能做成视频社交模式。而年轻人其实也不需要第二个抖音。
之所以说直播才是最有可能做视频社交模式的，在于直播方式本身就是社交网络的“实时化”——在同一个时刻，对同一件事分享自己对相同爱好的感受。过去从陌陌、一直播、映客、腾讯Now直播走的都是社交直播的路子。
过去直播本身的实时性，让孤独的年轻群体产生了“我在这里我有许多朋友”的错觉，填补了现实生活空虚与孤独时光，当然，实时社交的两性吸引力也是一个大的诱因。但最终直播也源于其社交关系链的缺乏、社交关系无法沉淀与壁垒无法建立等短板而最终没能走通这种模式。
迷恋社交背后
互联网巨头与创业者都迷恋社交一方面在于，社交需求是完整契合了在当下移动互联网的各种场景，因为移动互联网已经让社交场景也变得丰富多彩，衣、食、住、行处处都存在社交。
随着新生代用户逐渐走到舞台中央，他们认为这一代人有新的语言体系，它们喜欢玩斗图、视频聊天，不喜欢发语音和文字，能让王欣、张一鸣、罗永浩扎堆，某种程度上，他们认为新生代还有新的社交需求没有满足。当然，他们提出的朋友圈分享的社交压力与弊端，也是微信当下值得思考与改善的痛点。
另一方面，互联网人迷恋做社交在于他们清晰的看到了地域经济发展层面的原因导致的社交圈子异化。国内经济发展不平衡导致流动人口非常庞大，大量年轻人从全国各地涌入北上广深，许多草根阶层在离乡背井的失根状态之中，也离开了原本的社交圈子。
这个庞大的群体在新的城市中需要构建新的社交圈并寻找认同感。但中国本身含蓄内涵的社交文化以及不善于陌生交友的文化性格导致许多人很难真正融入该城市，因此孤独与落寞成为许多人的普遍状态。
因此这导致基于移动互联网属性的定位于本地与社交搭边的产品总能找到它的用户群。比如无论是陌陌、过去的无秘还是同事等社交产品，以及各种直播软件，在约炮、打赏等各种异化的陌生关系链也能成功，人们可以达成对于平时想接近却有无法亲近之人的一种表达、沟通、深度联络或者窥私欲望的宣泄。
这对应着当下年轻人的刚需并填补了地域社交圈子异化的人们现实空虚所产生的社交缺位。
而社交软件又可按使用人群、面向用户和产品特性细分为多种不同的分支，许多产品在前期冷启动期间，要规模化起量，打性方面的擦边球成效更快，往往能够在前期就引发一群用户的涌入，但也更容易触碰到监管的红线。打匿名社交的马桶MT背后的王欣对此更为熟稔。
当然更重要的是，社交能带来流量入口与广告新库存新客户，在移动互联网人口红利见顶的当下，如何在恒定的碎片化时间里抢占用户使用频次和时长是当下的互联网模式与巨头都在思考的方向。
因为用户的持续频繁打开与停留时间，是互联网商业模式与广告客户、投资人所看重的重要价值来源。挂上社交的名头，是投资人的偏爱，估值都很猛，从当初锤子子弹短信面世时上线7天融资1.5亿，估值高达6亿就可见一斑。
社交为何难做？
虽然短视频在当下虽然火爆，但是直播是前车之鉴，短视频欠缺社交关系链，它的本质其实是内容平台，这种现象级内容产品要长期维持用户的新鲜感与兴趣度太难了。
要长期稳定占用用户时间，社交是更好的方式，用户也更容易产生情感依赖，而情感依赖不是那么容易被剥夺，社交产品发展到后来其实与用户形成了一个整体，谁也离不开谁。
而与社交搭边意味着更容易形成规模成本递减效应，用户会持续用你的产品，愿意买会员、买道具积累信用分、来满足他们的寂寞和虚荣心。而短视频做不到。因此多闪的出现，它更多是去筛选抖音中有聊天沟通需求的用户，将这一部分人的账号连接关系链建立起来。
比如在多闪发布会结束后，传出了这样的说法：“因为很多抖音达人在抖音里让粉丝加他的微信建群，为了肥水不流外人田，多闪推出，解决群、红包、沟通问题……”
但它的难点在于，已成熟的社交平台——微信早已经构建一个让用户体制化的封闭围城。在肖申克的救赎这部电影里面，瑞德说：“这些高墙还真是有点意思。一开始你恨它，然后你对它就习惯了。等相当的时间过去后，你还会依赖它。”
社交其实就是让平台（围城）内的用户逐步体制化的过程，它会让用户上瘾并产生依赖。而社交封闭体系会抵触外界同类竞争产品的干扰来破除这种用户习惯与对体系内部生态的依赖。让大部分用户的行为、步调、习惯趋于一致，并最终离不开它。所以与社交关联的平台，在用户群生态与商业模式上都将具备一定的稳固性。
挑战微信本质上是要说服用户迁移它的社交关系链，这其实就相当于你让用户离开它的熟悉的生活城市与人际网络去一个无人的小岛上生存，你说这有可能吗？
所以我们看到国外，WhatsApp是单一的聊天类应用，Snapchat做的又是阅后即焚的社交通讯应用，而Instagram又是主打图片社交分享，甚至还出现了YO这种只能发一个“Yo”的奇葩社交App。而Tinder甚至创造了一种翻牌式的手机交友APP。
虽然这些追求极简的社交通讯产品在细分市场各自能够抓住一批小众兴趣用户，但始终圈不了Facebook上最广大的主流用户群体。
在目前，多闪是Snapchat和Instagram的集合体，从产品上，它的三个模块：相机、聊天页和发现功能——世界和Snapchat几乎如出一辙。正如有人指出，多闪只是一款披着“社交”外套的短视频软件。
而聊天宝是电商+资讯+通讯，基本上就是在通讯之外，整合了趣头条与拼多多的内核，基本就是下沉市场什么火我就把什么装进来，而马桶MT是无秘的变异体。它们的模式本质是想杀用户时间，并没有充分的理由如何说服用户为何要迁移到它们的平台上。
正因为如此，要通过一个新的社交圈子让用户滚雪球般扩展的难度也可想而知，因为新的社交圈子意味着需要给予人们新的社交希望，打破当前的社交困境，在另一个平台找到新的存在感。
但许多昙花一现的社交产品无法带动用户的迁移，也在于平台方的模式实际上并没有真正改善社交效率并为用户发展出新的社交关系链，导致产品难以满足用户预期。
因为许多社交产品本质上还是通过一种挑逗用户荷尔蒙的形式来催生用户的生理与虚荣欲望以及获取尊重、存在感、价值感等需求，但它并没有让新的社交关系的发展变得更容易。这也是为何当年Snapchat估值达到惊人的250亿美元之后，到今天其市值却降到了81亿美元，它的用户增长正在趋于停滞。
从产品层面来看，它们的局限性在于它们偏向于工具属性，而不是平台化属性，而工具永远干不过平台。因为工具应用永远只是通过新的亮点功能来引发一批用户的好奇心，但却欠缺理由与黏性让用户长留于此。
如果它在后期很难带给用户更好的社交关系，或者说无法让用户触碰到现实社交圈子所触碰不到的社交关系，没有让用户的陌生人社交变好，没有为用户达成更好两性交往需求以及娱乐需求，没有更好的实现他们的存在感与价值感，最终都会昙花一现。
即便在这些平台，能够偶发性的建立了初步的社交关系之后，但他们如果想要建立长期性的、持续性的稳固的社交关系，最终还会将这种关系迁移到微信来稳固它。
正如有人机智的指出，在中国，所有的非微信聊天工具的最后一句话都是：你微信号是多少？
在西方西西弗斯寓言中，西西弗斯触犯了众神，诸神为了惩罚西西弗斯，便要求他把一块巨石推上山顶，而由于那巨石太重了，每每未上山顶就又滚下山去，前功尽弃，于是他就不断重复、永无止境地做这件事。
在中国社交领域，流水的挑战者与铁打的微信也在不同时期反复上演，其实这只不过是在反复上演着西西弗斯推石上山的悲剧罢了。
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