百度的进击野心

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记者丨何己派

当我们在看广告的时候，我们在看什么？

移动互联与信息爆炸时代，用户的注意力成为稀缺资源。死板的传统广告不再那么受欢迎，强调“精准”与“内容”的信息流广告异军突起。

从2006年信息流广告在Facebook上的初次出现，到Twitter、LinkedIn以及国内新浪微博、腾讯等的相继跟进，信息流广告不断自我进化，于2016年在中国市场顺势迎来爆发。

2018年，中国信息流广告市场规模预计将达1173.5亿元，预计到2020年规模将超2700亿元，占网络广告总体35%以上。这是个仍在深入渗透的潜力市场，传统巨头与新兴力量都不愿错过。

搜索巨头百度，2016年正式上线信息流，入局并不算早，上升速度却惊人。2017年Q1，百度App信息流日活用户已达到8300万，超过今日头条彼时的7478万日活；截至2018年第二季度，百度App信息流的日活用户已经超过1亿，成为行业第一大的信息流应用。只用了较短时间，百度拿到了信息流市场第一梯队的门票。

根据第三方机构数据，截至2018年6月，腾讯新闻、今日头条的DAU分别为1.11亿和1.07亿，百度App的DAU则高出两家约40%左右，领先优势明显。

百度信息流的豹变，因何实现？

信息流的本质在于内容分发，这与百度的内容基因一致。早在2017年初，百度董事长兼CEO李彦宏即明确了这一点，强调“百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发”。某种意义上，以搜索起家的百度，做的是自己的老本行。

在内容战略的打法上，百度没有为信息流开发独立App，而是让信息流与搜索引擎两者协同，以达到“1+1＞2”的效果。用户的每次搜索，都会贡献更多数据，让信息流察觉用户的最新兴趣与需求，实现更智能地推荐；反之，用户的内容消费行为也可以被搜索结果排序所参考。既让用户找到信息，也让信息找到用户。

“搜索+信息流”的架构，帮助信息流走出信息茧房，摆脱了以往智能推荐中用户陷入低俗内容的陷阱。这是百度做信息流的天然优势，也是其他独立信息流平台所欠缺的一点。

在BAT都入局的信息流领域，百度只用一年时间就完成了对手们三五年才能达成的目标。外界多关注百度信息流崛起的速度，但没有看到百度在技术上的不断投入，以及对产品调整的持续思考。

从2014年到2016年，百度在人工智能领域的研发投入逐年增加，研发成本占总营收比分别为12.9%、14.2%和15.3%。现在，百度一年的研发投入即超百亿规模。

基于与用户的多年深度交流，百度为中国7.5亿网民做了200万维度的精细刻画，同时通过深度学习，百度拥有一个包含亿级别节点、千亿级别属性和关系的知识图谱，使百度App可以做到智能化推送个性化信息。强大的技术实力，让百度信息流得以快速起势，弭平与对手的起步时间差。

另一方面，成熟而全面的产品矩阵，为百度信息流提供了导入优势。

百度旗下拥有百度App、好看视频、百度知道、百度百科等诸多内容产品，涵盖不同的内容场景。百度信息流的推广，正是基于这些已深耕数年的产品导入用户，把握用户的真实需求。其中，关键产品“百度App”的变化不可忽视。

2016年二季度，百度App首页接入信息流内容，自此成为搜索+推荐的超级App。纵向对比而言，这步棋没有走错。2017年第三季度，百度App的用户使用时长比第二季度增长了15%，在国内日活过亿的App中位列增长率第一名；截至2017年11月，百度App的累计激活次数突破20亿。

2018年1月，“手机百度”正式改名为“百度App”。去掉“手机”二字，战略级产品的更名当然不止是叫起来容易那么简单。其释放的一个信号是，随着PC端与移动端紧密融合、界限不再清晰，百度App向着多元化方向发展，除了“即搜即得”，还能“不搜即得”。

对更名，百度高级副总裁兼搜索公司总裁向海龙表示：“各位听到手机百度这两个字的时候第一印象就是搜索框，那个搜索就是百度。我认为未来的百度不是这样的。它应该基于信息分发2.0，既提供信息搜索，也提供信息浏览的服务。”所谓的“信息浏览服务”，指的就是信息流。

信息流产品的年轻化战略势在必行。移动互联网时代，越来越多年轻用户成为内容消费主力，如何以年轻化形象获得用户增量？百度App给出的答案是，用更多营销玩法抢占年轻用户的注意力。

2018年10月，百度App拿下湖南卫视《天天向上》2018年第四季冠名权。仅半月后，百度App接连宣布，先后邀请杨紫、李易峰、邓伦、黄子韬、易烊千玺5位人气明星担任超级代言人，这样大手笔的动作在百度历史上尚属首次。除了展示百度App品牌年轻化的决心，百度更看重的是，高知名度综艺与明星背后的庞大粉丝群体，将带来巨大商业价值。

信息流的业务价值，直观地体现在百度的营收上。

在用户规模与使用时长的双增长下，以2017年第三季度业绩为基准，百度信息流的年化收入超过10亿美元。

2018年Q3财报显示，百度营收282亿元人民币，同比增长27%，净利润124亿元，同比增长56%。百度董事长兼CEO李彦宏就Q3财报给出的总结是，“在用户量迅速增长与百度视频产品强劲表现的双重拉动下，信息流收入成为百度营收增速的一大亮点。”

对于押注AI且不断加码的百度而言，除了要有搜索这一主营业务为支撑，更要有变现强的新业务助力。带来巨额营收增长的信息流产品，正是那头顶起未来的现金牛。

至2018年11月，百度App日活用户数已经突破1.6亿，每日60亿次搜索响应，150亿信息流日均推荐量。可以预见，日活增速仍在稳步上升的信息流产品，未来会有更强劲的营收驱动力。

当然，挑战犹在。信息流的混战持续，腾讯、今日头条、微博等都在加大追赶力度。目前来看，手握人工智能、商业场景、用户规模、优质内容等多张底牌的百度，或许是巨头博弈中最具爆发力的一个。随着技术与内容护城河的不断加固，关于百度信息流充满想象空间的新故事才刚刚开始。

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