错失黄金时代之二：SOHO中国

“万通六君子”，在房地产刚进入市场化的那几年，是地产界的传奇。但就公司规模而言，一直是中小企业。除了万通地产，再譬如，潘石屹的SOHO中国。

这几年，潘石屹除了在美国长住，回国之后主要做两件事：

一是拍照，或者说摄影。他总是背着几部大相机，到处给人照相，以及风景器物。有段时间，公司员工排着队去给他做模特。

老潘有很专业的照相机，甚至有接近专业的摄影棚。很多明星企业家去摄影棚当他的模特，相互唱和，面子总是要给的。比如，任志强办公室就放了一幅很大的照片，潘石屹照的。

至于照相水平，见仁见智。问过专业的摄影师，回答是：不评价。有一位略带刻薄的朋友说：可惜那么好的照相机了。

二是推销他的3Q模式。何谓3Q，攸克君到现在也没整明白，只知道它是个共享办公品牌，就是出租办公室、办公桌椅的。

根据SOHO中国2017年的年报，2017年底3Q有2.6万个工位。潘石屹2018年3月20日在业绩发布会上的说法，计划2018年增加到5万个工位，接近翻番。能不能实现这个目标，只有等着看它的2018年报了。

潘石屹在业绩会上说，3Q在财务和法律上都是独立的，目的是分拆上市。

而到2018年6月3Q城市拓展会上，潘石屹直接讲，3Q计划于2019年上市。这速度快得有点出乎所有人意料。

官方说法，3Q的出租率有87%。但有知情人士称，其出租情况并不好。但愿老潘这次能如期实现自己的目标。

3月20日业绩会上潘石屹还表示公司不再出售物业。虽然这样的表态，他已经说了多次，没过多久却又卖了，不知道这位销售大师哪次说的话是当真的。不过，SOHO中国确实已经没几个物业可卖的了。

我们说潘石屹或者SOHO中国错失楼市黄金时代，其实是不准确的。

至少现代城、SOHO现代城、建外SOHO、SOHO尚都、朝外SOHO、望京SOHO以及它在北京上海的一系列SOHO，都是黄金时代的产物。

不管你怎么看这些物业（SOHO），在老潘这里，都属于销售物业。我们说，房地产的黄金时代，主要是指住宅的黄金时代，售价10年涨10倍，但写字楼、商铺就完全跟不上趟了，有的商铺当年是3000万买进，10年后或许只能卖2500万。

对，哪怕是SOHO这样的办公产品，老潘大都出售了，而不是持有。卖价都不低。何止是价格不菲，可以说是透支，以至于10多年后，SOHO尚都、朝外SOHO、望京SOHO的一些写字间和商铺或者没能租出去，租出去的回报率也极低。

但这里也要说句公道话。北京CBD的一系列SOHO产品，能卖高价，固然与老潘令人叹为观止的销售技巧（如公开拍卖）有关，但买他房子的那些人，包括追随他的大批煤老板们，都不是傻子吧，建外SOHO的房子出租情况怎么样，SOHO尚都的房子出租情况怎么样，你一问就清楚了，你为何还要继续追着买朝外SOHO、三里屯SOHO呢？

多年前，老潘说过一句话，大意是，SOHO中国是北京CBD最大的开发商。这话没错，现代城、SOHO现代城、建外SOHO、SOHO尚都、朝外SOHO这些物业的规模加起来，在北京CBD区域确实没有哪个开发商比得上。

但这批SOHO也是争议巨大的建筑。2011年1月17日夜里9点多到18日凌晨两点，演员宋丹丹连发4条微博，直接点名批评潘石屹开发的项目。“特想让潘石屹‘关注’我，好有机会给他发个‘私信’问他个问题：长安街南边那么好的位置你盖了那么一大片难看极了的廉价楼（建外soho）把北京的景色毁得够呛你后悔吗今天？求你了，不带这样的！”

潘石屹张欣将自己开发的建筑称为“创新”，而一些人士则将这些混泥土构筑物形容为“建筑垃圾”。我们且不去争论，只想问：潘石屹是如何与中国房地产大趋势愈行愈远的？

其一，战略问题。SOHO中国过早将商办物业作为自己的主营发展方向。上面说了，住宅才是楼市黄金时代的主要产品，虽然SOHO中国的物业也是以销售为主而非持有，但毕竟这类产品的市场容量有限。煤老板们接续资金的衰竭，某种程度上是对SOHO中国的提醒。

事实上，如果SOHO中国坚持以持有为主，它既没有那么大的资金实力，产品能力（想想宋丹丹的话），也不可能获得物业销售那么高的收益回报，千万别拿恒基地产、香港置地这类物业持有型地产商来比较。幸好老潘后来没能拿到更多的项目，否则2017年3月26日的北京商办调控新政，对中弘股份的毁灭性打击，同样适用于它。

其二，策略问题。除了个别一两个项目，SOHO中国没有在公开市场拿到地。2009年6月30日，老潘也参加了广渠路15号地的拍卖（后来还想搅局），但很快就歇手了。这块地成就了金茂中国（方兴地产），却也是SOHO中国的转折点。从此它获取项目的方向，是收购而非公开市场拿地。

收购方式，优劣分明。但从房企发展路径看，没有哪个房企是单纯从收购壮大的。别看孙宏斌这两年的收购做得风生水起，但这是在他具备了一定规模、实力和口碑的前提下。以SOHO中国的实力和品牌，当年能够收购到那么多个项目已经接近极致了。

其三，路径依赖。老潘的SOHO系列，产品品质和配套要求比住宅要低得多（你看看SOHO除了自身还有什么配套设施），但售价却要高于当时的住宅产品，而且卖得很好，毛利润率也高得吓人。这些房子，创业公司用来做办公室是可以的，但各项设施、标准与甲级写字楼的距离确实比较大。我们常说，由俭由奢易，由奢入俭难。轻轻松松赚惯了大钱，你要老潘舍弃这种商业模式转做住宅，他不愿意，也做不来。

其四，创始人过于谨慎。潘石屹是相当谨慎的人。很早以前，老潘就对高昂的地价吓破了胆，这从他参与广渠路15号地拍卖时早早就不敢举牌可以看出来。有段时间，他连续发表了多次对地王和高价地不可持续的言论。事实上，老潘的这种保守到悲观的看法，直接影响了SOHO中国从公开市场拿地。在公司内部，一度遭到“批判”。他自己也有过反思。但一次错过，就会一再错过，以至于再也不敢尝试。SOHO中国就这样失去了做大规模的机会。

2017年，SOHO中国营业收入仅为19.63亿元。媒体报道说，这还不如TOP10一个项目的销售额。由于2018年全年没有可售物业，其全年营收和利润会很（更）难看。2018房企排行榜？别费劲找了，前300名都没有它。

作为曾经的风云人物，潘石屹不知道有没有想过退休的问题。

（下篇预告：错失黄金时代之三：阳光100）

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