春晚经济学

原创有趣有料的市界

回首春晚，在时代大潮面前，人们命运轨迹的改写总是猝不及防。曾经红极一时的“三大件”，如流星一闪而过的白酒品牌，在时代浪潮下起起伏伏的家电巨头，从追赶到引领的阿里巴巴、腾讯等互联网巨头......

文 ✎ 杨凯

编辑 ✎ 王思远

1983年大年三十，在一个只有600平米的旧演播室里，导演黄一鹤带领一帮老艺术家创造了中国电视史上的一个奇迹。

那是个“色彩”并不丰富的年代：灰蓝色中山装是台下观众的标配，“晓庆衫”一夜间火遍大江南北；相声是最主流的艺术表演形式，在4个多小时的晚会中，相声足足占了90分钟；还被批为靡靡之音的《乡恋》成为流行最强音，当红歌星李谷一撑起了春晚的半边天，一人唱了9首歌……

当时，黑白电视机还是紧俏货，飞跃、三洋牌电视机都是奢侈品。

电视机产业不久迎来了大爆发。1984年，青岛的海信、四川的长虹和广东的康佳相继引进了松下的彩电生产线，政府通过直接出资或贷款投入150亿美元，打造出陕西彩虹、北京松下、深圳赛格日立等彩管基地。

1985年，我国电视机产量已达1663万台，成为仅次于日本的世界第二大电视机生产国。12年后，我国已拥有各类电视机近3亿台，电视机真正走进寻常百姓家。

赶上好时候的春晚开始了引领流行风尚的黄金岁月，逐渐成为亿万华人过年的标配。无数家庭围着电视机，看着春晚，吃着饺子，找到了“年味儿”。

《我的中国心》《冬天里的一把火》《相约98》……《宇宙牌香烟》《五官争功》《虎口遐想》……《警察与小偷》《昨天今天明天》《卖拐》《打工奇遇》……三十多年的春晚成了中国流行音乐史和艺术史的一个缩影，留下了太多经典。

春晚还扮演着另一个角色，这方舞台也记录巨变中国。自1984年第一个广告赞助商登上春晚开始，一部中国经济简史徐徐展开。

1984-1994

老“三大件”的挽歌

“如果说，1983年是春节晚会的一个良好开端，那么，1984年就是春节晚会大获成功的一年了，并从此奠定了春节晚会的崇高地位……”梁左回忆说。

这一年，第一个登上春晚舞台的香港歌手张明敏凭借一首《我的中国心》迅速走红；陈佩斯和朱时茂开启了喜剧小品的时代；李谷一第一次在春晚上演唱标志性歌曲《难忘今宵》，这首歌在春晚舞台上共出现了23次，传唱至今……

▵ 李谷一

艺术上的崇高成就之外，1984年春晚还出现了第一个广告赞助商——康巴斯钟表。

康巴斯钟表与春晚的渊源始于1983年。第一届春晚前，中央电视台搞了一个民歌大奖赛，比赛奖品就是“3083”型号的康巴斯钟表。那时，电视广告刚刚兴起，有广告意识的厂家并不多。

1984年，中央电视台正式开始征询广告，困难重重。早前曾与中央电视台有业务联系的康巴斯钟表伸来援手。厂里一位老员工回忆说，“第一年做广告是拉了一车钟去，大概3000只，抵了广告费，没拿一分钱。现在的广告费可了不得了。”

此后的短短数年间，康巴丝钟表厂迅速崛起，创下了国内石英钟企业的多个纪录：1985年产量达45万只；1987年达126万只，成为我国第一个年产过百万只钟表的企业；1989年起又连续3年产量突破200万只大关。

自1984年开始的10年间，除了没有零点报时的1988年和被海鸥手表夺走的1989年春晚之外，康巴丝钟表有8年被央视选作春节标准报时钟。“康巴丝为您报时”传遍千家万户。

这一年，“石英革命”传入中国，康巴丝正是“第一个吃螃蟹的人”。石英表凭借前所未有的精准度、便利性和价格优势迅速占领市场，机械制表业受到惨重打击，无数的老牌机械制表企业破产、兼并。1989年，不服输的老牌贵族海鸥手表从康巴斯手中夺走春晚零点报时冠名权，但终究难以阻挡时代的浪潮。

1984是一个骚动而热烈的年份。康巴斯与春晚的联姻之外，这一年还孕育了许多有趣的故事。在邓小平南方讲话的影响下，新中国成立后的第一次下海经商浪潮席卷全国。昔日计划经济体制的庞大根基开始松动，中国真正向商业社会转轨。

▵ 康巴斯挂钟

这一年，后来被称为中国现代公司元年。

1984年5月，35岁的王石从一个骑着自行车四处张罗着倒卖玉米的“倒爷”摇身一变成了深圳特区展销中心的经理。40岁的柳传志在中关村创业，为了养活手下一帮子人，他摆摊卖过电子表和旱冰鞋，也批发过运动裤衩和电冰箱，还被一个女人骗了14万元。年底，35岁的张瑞敏被派到一家濒临倒闭的“青岛日用电器厂”当厂长。后来，“砸冰箱”的故事家喻户晓，“海尔”成为产品质量的代名词。

这一年，第一批现代企业家登上历史舞台，一批伟大的公司萌芽。不过，最受瞩目的是李经纬和它一手打造的健力宝。这年，“东方魔水”一炮而红，此后15年一直是“民族饮料第一品牌”。

一些故事在蓬勃生长，往往意味着另一些故事在消亡。

80年代初，“三转一响”仍是婚嫁市场的硬通货。手表要上海牌、海鸥牌、双狮牌；缝纫机要蜜蜂牌、飞人牌；自行车要凤凰牌、飞鸽牌、永久牌；收音机要百泉牌、红灯牌、德生牌，才叫上档次。

不过，商品经济的发展正以前所未有的速度冲击着人们对生活的想象。崔健的《不是我不明白》《一无所有》唱出了那代青年人的向往与苦闷。

春晚舞台忠实地记录了骚动热烈的80年代。1989年，宋丹丹第一次登上春晚舞台。经典小品《懒汉相亲》中，宋丹丹饰演的魏淑芬，相亲结婚要的已经不是三大件，而是24寸大彩电、双开门冰箱和沙发。

▵ 宋丹丹

90年代中后期，老牌三大件变得唾手可得，结婚新三大件成了电视机、洗衣机和电冰箱，以四川长虹、青岛海尔为代表的家电巨头应运而生。

市场经济的浪潮下，中华大地上正在上演《春天的故事》，小品《打扑克》诉说着时代的变化。势不可挡的1994唱响了“三大件”的挽歌。

1994-2002

标王在更迭，经济在躁动

1994年，时任中央电视台广告部主任的谭希松在梅地亚中心商务宾馆开辟了一个竞斗场。这一年，央视正式开启招标。

春江水暖，央视先知。

此后数年间，标王之争成了中国经济的晴雨表和市场变化的风向标，并一手造就了孔府宴酒、秦池酒等数家企业的跌宕命运。

名不见经传的孔府宴酒以3079万元夺得第一届标王。一时间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语传遍街头巷尾。1995年，孔府宴酒实现销售收入9.18亿元，成了该年度销量最好的白酒之一。随后，孔府家酒和孔府宴酒之间展开广告大战。

▵ 孔府宴酒

1995年底，秦池酒从孔府家酒、孔府宴酒这对“欢喜冤家”手中夺走标王。在央视助推下，秦池酒知名度暴涨，迅速成为中国最畅销的白酒，1996年实现销售收入9.8亿元，比中标前增长了5倍以上。

1996年底，秦池酒厂蝉联“标王”。厂长姬长孔豪言，“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪，今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”错失标王的孔府家酒夺得春晚零点报时广告，聊以慰藉。

不过，秦池酒业和孔府宴酒如流星般划过天际，很快就不见了踪影。此后，山东白酒逐渐没落，川酒成为主流，沱牌酒业、五粮液、剑南春、郎酒等四川名酒大放异彩。

1998年的零点报时在赵忠祥和倪萍的《零点钟声》朗诵中度过。1999年，步步高VCD的零点报时广告，白酒大战画上了句号，碟机大战来临。

2000年以后，随着电脑的日渐普及，影碟机和租碟店渐渐没落。在时代的车轮下，BP机、VCD、大哥大、小灵通等时代的宠儿急速褪色。“开着桑塔纳，腰间别着BP机，手里拿着大哥大”的土豪时代一去不复返。

药厂又蜂拥而至。2000年-2002年，春晚零点报时广告被哈药六厂盖中盖、太极集团曲美和哈药六厂护彤儿童感冒药包揽。2000年前5个月，哈药六厂仅盖中盖和严迪两款产品的电视广告费用就高达5.7亿元。难以想象，一家科研费用仅234万元，总资产不足1亿元的药厂却敢每年投入数亿元广告费。

这并不奇怪。在蛮荒的90年代，很多人获得财富的路子就靠胆量。1996年，监管部门12道金牌都没能压住狂热的股市；大名鼎鼎的“德隆系”在资本市场呼风唤雨。

这是遍地奇迹的几年，经济生活发展速度超过以往任何时候，人们对财富的追逐已不用遮遮掩掩。

大部分人在为飞速发展的新时代喝彩，但前进，总免不了泥沙俱下。

在旧的经济秩序被推倒的最初几年里，商界陷入混乱无序的状态，迅速从一个极端走向另一个极端。对财富的渴求蒙蔽了无数人的眼睛，广告营销成为当时成功捷径之一。1994年春晚，冯巩和牛群也曾用相声作品《点子公司》讽刺这种现象。

但现实是，吴炳新、乌力吉、许彦华、鲍洪升等营销大师迅速完成阶层跨越。人们相信，罗马可以一日建成，奇迹可以瞬间产生，想象力有多大，舞台就有多大。

当时，乐百氏、三株和飞龙的成功故事脍炙人口，史玉柱是除比尔·盖茨之外，青年人最为推崇的偶像和人生导师。那几年，保健品和食品饮料是商业风口，承载着无数人一夜暴富的梦想和野心。

吴晓波在《激荡三十年》中如此形容这批淘金者，“他们出身草莽，不无野蛮，性情漂移，坚忍而勇于博取。他们的浅薄使得他们处理任何商业问题都能够用最简捷的办法直指核心，他们的冷酷使得他们能够拨去一切道德的含情脉脉而回到利益关系的基本面，他们的不畏天命使得他们能够百无禁忌地去冲破一切的规则与准绳，他们的贪婪使得他们敢于采用一切的手法和编造最美丽的谎言。”

2001年，赵本山与高秀敏、范伟带来了《卖拐》。一个怪圈走下来以后，善良被嘲弄、邪恶取得了胜利。

▵ 赵本山

看似荒诞的小品里不乏社会现实的映照，很难说大家的笑声中有几分是苦涩。凭借着《卖拐》《卖车》《功夫》“大忽悠”系列小品，赵本山在春晚舞台“封神”。那些对他丑化社会的批评，有多少脱离了现实语境？

2002-2011

房子成为“全民话题”

2001年底，中国加入世界贸易组织，中国制造业迎来黄金10年。国门大开的同时，国内市场同样欣欣向荣。在外贸和内需双引擎驱动下，中国制造业呈现出一片繁荣景象。

以美的和海尔为代表的家电行业，开始激烈争夺春晚广告。从2003年开始，除取消零点报时的2012年之外，美的连续15年垄断春晚零点报时广告。

2005年，央视春晚公开广告招标后，零点报时广告价格一路水涨船高。2005年美的集团拍得央视春晚零点倒计时广告价格为680万元，到2011年已经涨至5720万元。

家电行业的发展，除了赶上中国制造业井喷外，还得益于房地产的蓬勃发展。

2002年后，中国房地产进入了迸发的黄金10年，引领了中国经济的进阶。在春晚舞台上，从《梦幻家园》到《开锁》，住房问题成为百姓的一个恒久话题。

这场影响深远的住房革命，极大地改变了国人生活，它既让普通人有机会借助银行杠杠，问鼎百万甚至千万富翁，也引发了长久而巨大争议。不仅经济领域，甚至年轻人的爱情观，无一不被房地产裹挟其中。

正在向山顶进发的中国制造业，迎来了改革开放后最辉煌时刻。他们是在后来才发现，辛辛苦苦干一年，不如深圳卖套房。而家电行业作为房地产的下游，也迎来了一段甜蜜时光，这让春晚再次盆满钵溢。

与此同时，家电行业“渠道为王”的时代来临。黄光裕创办的国美和张近东创办的苏宁是最具代表性的传统家电渠道。2004年7月，国美电器和苏宁电器分别在香港和深圳上市。2004年、2005年和2008年，家电连锁大王黄光裕三度问鼎中国首富。

2008年底，黄光裕锒铛入狱。此后，“互联网旋风”将各个行业都搅了个天翻地覆。

2007年，股市与楼市迎来一场饕餮盛宴，这是一场前所未有的造富运动。这一年，杨惠妍以1300亿元身家成为中国首富。胡润百富榜前四名分别为杨惠妍、许荣茂、郭广昌和张力，均来自地产行业。2007年胡润百富榜上，资产上百亿的多达75人，而2006年仅有10人。按照8亿元的上榜门槛，上榜人数达到800人。

2009年春晚，刘谦的一句“下面就是见证奇迹的时刻”成为青年人的口头禅。可是，哪有什么奇迹？只不过，时代才是最好的魔术师罢了。

▵ 刘谦

2010年，中国GDP增速高达10.6%，经济总量达到41.3万亿元。中国首次超越日本，成为世界第二大经济体。历史性超越的背后，关于经济发展方式的争论愈发尖锐。吴晓波在《激荡十年，水大鱼大》中写道，“沮丧和不满渐渐发酵成整个阶层的不安全感，对实体产业的投资热情开始下降，身份和财富转移成活跃的暗流。”

春晚舞台上，非常可乐、娃哈哈、蒙牛、汇源层出不穷的广告植入手段让春晚备受争议。2010年春晚，赵本山小品《捐助》中对于搜狐直播、搜狗输入法、国窖 1573、三亚旅游配有台词的宣传，和刘谦近景魔术开场中给汇源果汁的特写引发热议。自2011 年开始，央视春晚禁止植入广告。

2012年，赵本山退出春晚舞台。回头看，2008年是个关键节点，这一年，中国人民历经大喜大悲，一边是北京奥运和股市狂欢，一边是汶川地震和国际金融危机爆发。2009年春晚上，小品《不差钱》让小沈阳一炮而红，这是赵本山最后的巅峰，也是中国旧有经济模式的巅峰。此后，中国经济逐渐进入转型期。

2012-至今

春晚不让人兴奋了

不可否认的是，曾经举国关注的央视春晚，如今已难以激起人们的兴奋。地方卫视、互联网都在试图撼动春晚的地位。

尴尬的背后，一方面是央视在节目创新上的乏力，春晚舞台上，你很难再看到那些扼紧时代脉搏的经典之作了。一方面是视野开阔的观众，口味日益多元，由央视一家烹饪的除夕夜文化大餐，吸引90后、00后实在是一项艰巨的任务，年轻人有自己的主张和新偶像。

在经济层面上，2012年，改革开放的上半场结束。人们的确比以前有钱了，但是也更焦虑了，依托人口红利的市场拓展逐渐乏力，外延式发展告一段落。互联网时代的到来，经济、生活愈发扁平化和多元化。

2012年11月11日，中国消费者多了一个节日：“光棍节”。创造这个节日的天猫，13个小时卖出了100亿元的销售额，创世界纪录。

看似偶然的事情，其实自有天意。

中国拥有一个令全球羡慕的庞大市场，在过去的几十年，消费闸门次第开启，先是食品、饮料，然后彩电、冰箱，接着是房子、汽车。互联网的出现，给生活方式、文化娱乐带来了一场新革命，智能手机的普及也刚好爆发。

伴随着智能手机的普及，移动互联网井喷。2012年，微信用户达到2.7亿；阿里巴巴双十一总销售额达到191亿元，同比增长260%，中国电子商务模式逐渐走向成熟；美团和大众点评从“千团大战”中杀出重围，形成对峙之势；连续创业者张一鸣推出基于数据挖掘的新闻推荐引擎产品——今日头条；阿里巴巴前员工程维花了8万元开发出滴滴打车App……

在央视春晚禁止植入广告后，财大气粗的互联网企业开始攻占央视春晚开播前的黄金时段广告标段。互联网广告扎堆春晚，昭示着大批互联网企业开始借鉴快消行业的品牌建设思路，从经营路线向宣传路线转移。某些瞬间，20年前那段蛮荒岁月的痕迹一闪而过。

大约从移动互联网普及开始，唱衰春晚的声音从未停止，因为普通人的手中都多了一个话筒，“春晚吐槽大会”成为每年春节期间的固定节目。“春晚不容易”，众口难调，在阶层裂变、文化大繁荣的新时代，如何才能找到亿万华人的共鸣点？腾讯回答了这个问题。

2015年，腾讯与央视春晚合作，豪掷5亿元给全国人民发红包。从除夕至初五的6天时间里，微信红包收发总量达到32.7亿次。春晚的助推作用相当明显，2015年5月，微信支付用户突破3亿。自此，微信支付开始抢占移动支付市场，渐渐与支付宝形成对攻之势。2015年春晚被视为移动支付普及的原点。

春晚和腾讯实现了双赢。腾讯得到了梦寐以求的流量，春晚也找到了抢红包这个新“年俗”。

2016年春晚，阿里巴巴赢得红包大战，阿里巴巴连续三年与央视春晚展开合作，支付宝和淘宝轮番上阵，红包金额从8亿上涨到10亿。

2019年，百度也加入这个行列。央视春晚红包互动成为BAT角力的一个新赛道。

短短几年时间里，央视再次见证了一些故事的消亡。

2016年，乐视以7000万元抢下春晚广告第一标。广告片中，乐视影业两大台柱子张艺谋和郭敬明先后出镜，为即将上映的《长城》和《爵迹》站台；刘建宏则代表乐视体育出镜；最后出镜的贾老板直接点题，“一意孤行的我们，向更美的生态世界前进”“世界向东，我们向西”“乐视，让我们共享生态世界”。后来，乐视的生态梦想破灭，负债累累，贾跃亭远走美国。

2018年春晚，共享单车还是高频词。然而，资本退潮后，摩拜单车委身美团，小黄车挣扎在破产的边缘。