捷豹路虎单季巨亏276亿，一代"豪车"品牌跌落神坛！又怪中国市场......
中国基金报记者 乔麦
曾一度号称“二线豪华品牌一哥”的捷豹路虎，如今日子并不好过。
自2008年被印度车企塔塔汽车收购之后，英国豪华车制造商捷豹路虎增长的销量一度令其成为母公司塔塔汽车的“利润奶牛”。但如今，随着其销量的下滑，塔塔汽车也创下新的亏损纪录。
日前，塔塔汽车发布季报，因旗下捷豹路虎汽车在中国市场销量萎靡，该公司出现历史上最大的季度亏损：约40亿美元，这一消息令市场震惊，登上了今天的微博热搜榜。
捷豹路虎一个季度亏掉276亿
塔塔汽车发布的季度财报显示，（2018年10月至12月）季度营业收入7700亿卢比（约108亿美元）。其中，仅捷豹路虎就贡献了80.6亿美元。这意味着，捷豹路虎在塔塔汽车总业务中占比达到约8成。
捷豹路虎的收益情况决定了塔塔汽车的业绩状况。
因捷豹路虎销量萎靡，塔塔汽车单季度净亏损达2700亿卢比（约257.97亿元人民币），超过目前其市值61亿美元的一半。亏损大头来源于捷豹路虎业绩：捷豹路虎该季度营收80.6亿美元，亏损40.6亿美元，折合人民币275.53亿元。
值得注意的是，这也是塔塔汽车近三年以来首季度亏损。这般表现，已经超越2012年二季度（自然季）印度石油公司所创下的31.5亿美元亏损记录，被彭博社评为“印度企业史上最严重的亏损”。
过去2018年，塔塔公司的股价已经下跌了51％。而在这一最新财报公布后，塔塔汽车上周五股票一度重挫近30%，盘中跌幅为26年来最大，最终收跌17.3%，报151.3卢比（约2.12美元）。
业绩不好赖中国需求下滑
对于业绩下滑的原因，塔塔汽车表示主要是捷豹路虎在中国市场业绩低迷造成的，该公司将在下一季度审视捷豹路虎冗余项目成本。
做出这一判断并非没有依据。财报显示，去年第四季度，由于中国——这一全球最大汽车市场的总体需求自上世纪90年代以来首次出现萎缩，捷豹路虎在华零售销售额也下降近一半。要知道，中国曾是捷豹路虎在全球范围内的最大单一市场，2017年约占其全球总销量的近四分之一。因此，其全球范围内的销量波动在很大程度上依赖于中国市场的盛衰。
自2010年正式进入中国市场以来，捷豹路虎一直保持高速增长。
2010年，捷豹路虎在华销量仅有2.61万辆，到2013年攀升至9.52万辆，年均增长53.9%，三年依次增长了63.9%、71.4%和29.8%。2014年，捷豹路虎在华销量为12.2万辆，同比增长28%，成为继ABB(奥迪audi、奔驰benz、宝马bmw)之外，第四个在华销量突破10万辆的豪华车品牌。
2018年，是捷豹路虎进入中国市场的第8年，可全年来看情况同不容乐观。2018年捷豹路虎在全球市场销量下滑4.6%，实现59.27万辆的销量，但在中国市场下滑幅度高达21.6%，累计销量不足11.5万辆。
数据显示，自去年6月份开始，捷豹路虎单月在华销量开始频现“腰斩”，同比跌幅分别为49%、46%、38%和47%。仅11月，捷豹路虎在华销量就大幅下跌了50.7%，销量为6804辆。
不过话说回来，捷豹路虎销量和利润大幅下滑也并非全因为中国市场的表现不佳。除了中国市场销量下滑，欧洲和英国本土销量也有所下降，主要是受到英国脱欧危机和柴油汽车业务疲软的打击，而柴油汽车占其在欧洲销售的绝大部分。
为此，这家英国最大的汽车制造商近期多次宣布裁员，并伴随工厂停产。去年10月8日，据英国《卫报》报道，继裁减1000名临时工之后，该厂从10月22日起停产两周。而据最新消息称，1月26日，受英国脱欧影响，捷豹路虎在英国的工厂计划于今年4月份停产一周。
另一方面，受汽车行业整体转型的影响，捷豹路虎对于新能源等技术领域的投入也在大幅增长。在2017财年，捷豹路虎在新车和新技术方面的投资达42亿英镑(约人民币358.25亿元)。而按照规划，在整个2018财年，新的投资总额将达到45亿英镑，这势必造成更大的账面亏损。
投诉率远高于同级豪华品牌
捷豹路虎业绩不好赖中国销量下滑，让人想到苹果公司CEO库克DISS大中华区表现：“业绩不佳主要赖中国”。
他表示：“尽管我们预计主要新兴市场将面临一些挑战，但我们没有预见到经济减速的幅度，尤其是在大中华区。”这种说法立刻遭到了中国消费者的怒怼，自己公司的产品长期缺乏创新，却将销量下滑归咎为中国经济下滑。
业绩断崖式下滑的根本原因仍在于捷豹路虎本身。
从各种社交平台上能看到，“小毛病多、质量不精”是不少车主对捷豹路虎这个品牌的感受。不少人认为，对于捷豹路虎在华销量的大幅度下跌，与其产品质量问题有着直接联系，其故障投诉频率远远高于同属二线豪华车阵营的其它品牌。
根据美国权威调查公司J.D Power发布的《2018年新车的质量报告》，捷豹和路虎的百车故障数分别达到了148和160，远高于93的行业平均值。而且捷豹路虎在华频繁进行召回，也大大消磨掉了国内消费者的信任度。
在市场决策层面，长期关注豪华车市场的分析师李颜伟认为，捷豹路虎的产品还是很独特，有一定的优势，但在销售管理中存在对市场反应迟钝和效率低下的问题。"英国人一开始就没有想清楚，是要利润还是要销量。”
比如首款国产车型极光的定价，一开始经销商方面已经对厂商的定价有反对和不满的，但厂商却定了一个在市场看来较高的定价。由于当时极光的国产和进口车型都并行销售，且进口车在市场上已经有一定让利，因此消费者都愿意选择进口车型，国产车型不能打开局面，以至于后期经销商不得不降价求销，造成终端价格体系混乱，而价格下跌过快，对品牌也造成冲击。
在2018年豪华车市场形势一片大好的背景之下，前11月，捷豹路虎销量同比下降超过19%。受其余豪华品牌的挤压，经销商为冲击销量不得不以"七折虎六折豹"的价格促销，造成终端经销商大面积亏损。
两年召回20万辆
2018年12月28日，捷豹路虎(中国)投资有限公司向国家市场监督管理总局备案了召回计划，因发动机曲轴轴承可能会存在润滑不足过早磨损的状况，极端情况下曲轴可能断裂，造成发动机动力输出中断，存在安全隐患。决定自2019年4月5日起，召回部分进口路虎新揽胜、路虎揽胜运动、路虎新揽胜运动和路虎第四代发现系列汽车，共计68828辆。
这是捷豹路虎在2018年发起的第7次召回。据记者统计，2018年捷豹路虎累计召回的车辆数量突破10万辆，而前11月，捷豹路虎在华的总销量也仅为10.58万辆。
从2016年开始，各种对于车型的投诉不断增加，2017年捷豹路虎总共发起了8次召回，加上2018年召回数量达到7次，两年累计召回车辆总量超过20万辆，几乎与销量相当。
质量不佳、频频召回源于高速增长。
2012年，捷豹路虎与奇瑞组成了合资公司，并在江苏常熟建立了国产基地。2014年，首款国产车型极光正式投产，并于次年2月正式上市。不过，刚上市时的国产极光车型并未获得消费者的认可。
一方面定价过高。另一方面，极光刚刚上市，路虎就因为质量问题而被央视3·15晚会曝光，造成消费者对路虎品牌乃至整个国产车型的质疑。，但在2016年，随着国产车型的增量，捷豹路虎又进入了增长的快车道。
自首款国产车型推出后，捷豹路虎三年时间在华推出了5款国产车型。一味求快让其包括制造、供应链在内的全新体系承压，随着销量的增加，捷豹路虎的产品质量不断暴露问题。
事实上，从去年下半年起，捷豹路虎开始调整库存、松绑经销商压力，希望赢得更高质量的增长。
但在竞争对手都在发力狂奔，凯迪拉克已经迈过20万辆销量关口、雷克萨斯仅依赖进口已经实现超16万辆年销、沃尔沃也已经顺利实现超12万辆销量的背景之下，在华销量已经从豪华车榜单的第四位下滑到第七位的捷豹路虎要如何打赢翻身仗，还有待观察。
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