经销商吐槽：百亿郎酒的几个小算盘

文/《财经国家周刊》记者：里雨曦，实习生：葛兰芳 蒲香琳

导读：为了IPO扮靓业绩，郎酒似乎又走上向经销商压货的老路。

年初以来，有关郎酒的新闻不断，先是郎酒集团董事长汪俊林称郎酒2018年销售收入重回百亿元，后又有汪俊林之子汪博炜任郎酒集团副董事长的消息传出。

作为老牌知名白酒企业的郎酒这几年的发展可谓命运多舛，多年寻求上市不成，当家人汪俊林曾被传协助调查也使得郎酒业绩大大受挫。

《财经国家周刊》记者近期走访市场时发现，无论是高端白酒还是地方性白酒，在今年春节期间的销售情况都不比往年，“不好卖”是白酒零售商说得最多的一句话。

而就在年前，郎酒再次传出向经销商压货的消息。年关难过，郎酒在年关时节故伎重演向经销商压货，究竟是为哪般？

冲刺IPO？

今年年初，汪俊林在向当地相关领导介绍郎酒生产经营情况时表示，郎酒在2018 年实现了销售收入100亿元的预定目标。

7年前，郎酒首次营收破百亿元。不过，在连续两年营收破百亿元后，从2013年开始，白酒行业陷入调整期，又恰逢郎酒当家人汪俊林因有关案件被传协助调查，郎酒的业绩开始不断下滑，百亿元目标延宕至今。

今年春节前，汪俊林公布了郎酒未来发展的计划，其中最引人注目的就是：力争2020年完成郎酒股份主板上市。

目前，川酒“六朵金花”中仅有郎酒和剑南春未完成上市。剑南春因当家人乔天明被控犯行贿罪、私分国有资产罪而受审，上市之路遥遥无期，“六朵金花”再填上市名额的希望被寄托在郎酒身上。

但郎酒的上市之路并不平坦。

早在2007年，郎酒就曝出拟上市的消息，并股改成立了郎酒股份有限公司，但汪俊林认为当时郎酒的企业规模和业绩水平并非最佳上市时机，因而止步。

2009年8月，郎酒集团再次提出上市规划，并被列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单中，但其后上市计划再度搁浅。

直到2017年2月，汪俊林表示，运营白酒产业的郎酒股份公司已完成股改，预计上市时间是2019年。2018年6月，泸州市在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018年-2020年）》中也提到了郎酒上市计划。

此次IPO，可能性有多大？白酒行业分析人士蔡学飞认为，郎酒的上市计划已有三次，目前还受到地方政府的扶植；但从郎酒布局高端与布局全国的程度来看，其IPO还有待冲刺。

再度压货

《财经国家周刊》记者采访的多名渠道商和经销商称，郎酒近期有向经销商压货的行为，特别是在春节前。

一位不愿具名的白酒经销商称，除茅台以外，白酒企业都有压货的行为，而几个冲刺百亿元业绩的白酒企业向经销商压货最严重，其中郎酒的表现尤为突出。

对此，有白酒行业专家认为，郎酒此目的就是为了扮靓业绩，为冲刺IPO做准备。

郎酒向经销商压货的行为早已为行业所诟病。据了解，郎酒一直奉行多品牌、多事业部的“群狼战术”，其业务员匹配高额的奖励制度，促使其热衷于向渠道压货，通过广泛招商、积极换商将货压到渠道里。

郎酒通过这一战术换取过短期的繁荣，比如在2011年就冲破了100亿元的营收额。然而，渠道库存高企使郎酒倍感压力，2012年到2017年的五年间，郎酒基本都处在去库存的调整阶段。

2017年，汪俊林就曾在一次郎酒客户沟通会上表示：“让打款压货成为郎酒的历史。”为此，当年11月，郎酒提出了“市场建设15条”，其中包括：要量价齐升、严控价格，让商家赚到钱，不急功近利，不透支市场，量价齐升将作为每年制定销售目标的原则，到2020年控量保价是根本；不追求高首单，不压货，严控库存逐步调整到每年资金可周转2-4次；取消一切配赠，商家的垫付降到最低，逐渐全部取消，不再垫付，所有商家必须靠顺价销售获利。

不过，从目前的情况看来，郎酒为了IPO扮靓业绩，似乎又走上向经销商压货的老路。蔡学飞认为，短期内合理的库存可以挤占竞争对手的渠道，同时刺激整体销量，有利于企业上市基础条件的达成，但是畸形的高库存会增加经销商经营风险。

与此同时，即便郎酒自称2018年营收再次突破百亿元，但实际上其销售状况并不被业界看好。

一位不愿具名的白酒经销商表示，郎酒这几年的销售一直不好，目前市场上比较认可的是老郎酒，至于郎酒集团新推出的青花郎系列等，市场销售状况很是一般。

“相比之下红花郎会比青花郎卖得好一些，因为价格相对便宜。”一位超市的白酒销售人员告诉记者，除茅台、五粮液之外，同等价位的高端白酒，国窖1573的销量都要远好过青花郎，因为前者品牌知名度远高于青花郎，价格却更便宜。

“此前郎酒的经销商还是蛮多的，但是这两年越来越少，销量也确实很差。”一位华北地区的白酒经销商表示，再加上近期向经销商压货的行为直接导致经销商怨声载道，很多经销商选择了退出。

战略问题

一位业内人士认为，郎酒目前的主要问题还是多品牌战略下，其品牌力与产品力面临全国性名酒与区域名酒的挤压，由于多产品介入多个品类，短期内高速增长会带来组织能力的匹配问题。

在瞭望智库食品产业研究员王先知看来，高端酱香酒的份额大都被茅台拿走了，茅台俨然成为酱香酒的代名词，当前茅台集团也在大力扶持系列酒的发展，这对郎酒来说是很大的压力，现在一线城市的饭局上比较难看到郎酒的产品。

中国产业信息网的数据显示，中国高端白酒市场正走向寡头垄断。以600元以上作为分界线的酒品中，茅台、五粮液、泸州老窖和梦之蓝牢牢占据了大部分市场，特别是茅台、五粮液两大巨头就占去 80%~85%的高端市场，剩下的也被梦之蓝、国窖1573等瓜分。

蔡学飞分析称，中国一线名酒下沉，区域名酒次高端化，市场挤压严重，对于郎酒构成很大压力。

此时的郎酒似乎也急于捆绑茅台。比如，作为郎酒继红花郎之后的另一个强推单品，青花郎在推出之时打出“中国两大酱香白酒之一”的宣传语，引起部分业内人士不满。

贵州省仁怀市文联主席周山荣甚至公开表示：“郎酒心甘情愿当茅台的小弟，沾茅台的光，却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花，对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”

业内专家认为，郎酒的真实意图是利用青花郎切割部分飞天茅台的消费者，占位逐渐壮大的酱香白酒消费群。

而前述不愿具名的经销商则表示，郎酒本身以酱香见长，青花郎也主打酱香，但是现在郎酒其他浓香、兼香型也都在推动销售，“郎酒在战略上不坚定，没有长远规划，导致其品牌概念不清晰，这影响了郎酒的销售。”

封面图片：中新网资料图