《流浪地球》爆款启示录：揭秘北京文化的宣发策略
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文｜叩敏 编辑｜朴芳
创造历史！《流浪地球》成为中国影史票房亚军，即将填补市场40亿的空白。
此前，科幻类型被认为是国产电影的黑洞，无人敢拍，《流浪地球》的诞生似乎天然带着某种使命感，圈内人曾对郭帆说：“如果你们成功了，中国电影从此就有了科幻片这一类型，如果你们失败了，我估计若干年内没人再敢碰硬科幻了。”
庆幸的是，《流浪地球》不负众望，它成了真正意义上的中国科幻电影，对国产科幻类型的创作将产生深远影响。
作为《流浪地球》的承制方、出品方和主控宣发方，北京文化再次进入大众视野。屡出爆款，已经让北京文化有了“爆款制造机”的称号。
爆款并非偶然。《流浪地球》的“爆”，与北京文化制定的精准的宣发策略有着紧密的联系。
本文将从北京文化的策略制定、营销方向、下沉动作、口碑引导等多维度复盘《流浪地球》的爆款之路。
精准的营销策略制定
对于任何一个宣发团队，拿到一个项目都必须对该项目的优势、特点以及档期形势进行分析，《流浪地球》也不例外。据北京文化宣发团队介绍，虽然影片对于观众来说是新类型，而且定档在高手如云的春节档，但其实反而是一次难得的机遇。
首先是档期的变化，近几年春节档有了明显的变化，春节档不再只是合家欢喜剧的天下，对其他类型的包容度越来越高。
外部的环境在改变，观众对于“合家欢”的需求也在发生改变，营销团队将“家”作为引起观众共鸣的点。“家”的情感内核是与春节档氛围相契合的，也是打动观众的关键。
其次是类型的差异化，在所有春节档影片中，《流浪地球》最为特别，它所尝试的是稀有的科幻类型。类型的差异决定了受众的差异，而这种差异化也体现在观众的内心期待上，“没见过”更会“有惊喜”。
基于分析，第一个策略是用强视觉和本土化传递“中国科幻”类型，用“人-家-地球”关系最大化共情。抢先抓取核心科幻用户，辐射影响至全观影人群。
为了打破观众对中国科幻片的不信任感，前期主要通过 “行星发动机”版预告片、科幻特辑、创想特辑、概念图稿等物料释放了优质科幻的信号，不断向观众渗透世界观，向观众展示影片的工业质感和品质保障，重建观众对中国科幻的认知和信任。
《流浪地球》 创想特辑截图
针对不同观影群体的营销活动
在新媒体端方面，制定的策略是针对女性观众及其家庭对影片进行下沉式宣发，这主要是为了避免让硬核气质、科幻的高门槛把很多人“拒之门外”，流失潜在的观众群体。
因此在物料上，开始走“温情”路线，用影片中的中国人与家庭、人类与地球的情感关系进行宣传，包括物料也侧重人物之间的情感，如“父与子版”预告片、父子特辑等。
《流浪地球》父与子版预告片截图
围绕“家”和“情”，影片的受众范围不断扩大，从女性观众到老中少不同年龄层的观众，从核心的科幻迷到不同身份和职业的观众，针对不同观影人群，开启了针对性的宣传。
如三轮路演主要针对三类群体。第一轮放在了全国高校，以“倔强”为主题，让年轻的学生群体参与进来，引发第一波热度；第二轮是面向院线经理的路演，打破了春节档从未提前观影的“习俗”，体现出片方对于影片质量的绝对信心；第三轮是面向普通观众的路演，让观众对影片有更深刻的认知，更了解影片背后的辛苦付出。
为了接近抖音、微博平台的年轻群体，“手推地球”将硬核故事喜剧化处理和延展；为了吸引亲子群体，联合北京天文馆、央视少儿频道举办了“为孩子播种想象”主题活动；与新世相的合作，则将影片中的亲情部分传递给更多的女性群体。
在音乐营销上，《流浪地球》针对各个阶段的特点有条不紊地发布，如前期孟美岐的《有种》，主要让观众感受到燃的气质；上映前夕请到华语乐坛殿堂级音乐人刘欢演唱《带着地球去流浪》，波澜壮阔又温情脉脉，其中28秒长音颇为震撼；之后周笔畅的《去流浪》重回人类温情时刻；映后杨宗纬的《星》继续以情感打动观众。
刘欢演唱《带着地球去流浪》
类型是硬核的，情感是柔软的，营销在两者之间进行了平衡，让影片的受众不局限于男性观众，女性观众亦能感受到影片坚硬外壳下的柔情。从数据来看，男女受众比例由最初的73%：27%到现在的48.4%：51.6%，女性观众反而超越男性观众，足以说下沉动作带来的改变。
口碑引导点燃上映之前的最后一把火
如同影片中点燃木星只差一把火，在经过前期的宣传造势后，影片已经做好了征战春节档的充分准备。但要想进一步突围，还需要在口碑上再加一把火，这个时候，北京文化做出了一个大胆的决定——提前看片。
较往年经验，春节档提前看片需要冒很大的风险，稍有差池将对正式上映有很大的影响，因此今年春节档的影片都没有点映，而《流浪地球》是唯一一部大规模多轮看片的影片。
提前看片，是为影片争取口碑发酵的有利时机。通过层级引导和释放，将影片的口碑在映前一周内集中点爆，将影片的声量放到最大。
从口碑引导的路径来看，能感受到这是“自上而下”的策略：先在高端精英阶层中输出口碑，获得科幻圈专业人士的认可，包括原著作者刘慈欣看完也激动表示“中国科幻电影在今天终于起航了”；然后是在明星、行业精英、微博大V、女性团体中进行了近50场首映，大面积输出口碑；接着在豆瓣影评人、影迷圈层进行传播，用“自来水”的角度以观众的情绪向外围进行引导。
在上映前已经取得高口碑的《流浪地球》比其他影片更有信心，在“抢开局”上也是当仁不让，《流浪地球》成为唯一一部在大年初一零点场上映的影片，而且上映当日就成为春节档开分最高的影片（豆瓣8.4、猫眼9.1、淘票票9.2），“白马”之姿尽显。
影片上映后，口碑持续发酵，朋友圈、微博等社交平台都能看到安利“小破球”的刷屏，徐峥看完在微博赞道“真的是里程碑式的电影，绝对是世界级别的”，连远在海外的詹姆斯·卡梅隆也发微博祝贺，可见影片的质量已经得到了行业顶级大师的认可。
不仅如此，海外对《流浪地球》也是一片好评，北美、澳洲、新加坡、日本、韩国等国家官方媒体对影片作了报道和关注，一向挑剔的《纽约时报》称《流浪地球》标志着中国电影新时代的到来，国外的赞誉加深了我们的民族自豪感，对于中国电影也是一种激励。
《纽约时报》：中国电影业终于加入太空竞赛
北京文化电影事业部总经理张苗在采访中说道：“这次北京文化营销中心主控营销，除去功能性的物料团队外，使用了三个外部营销执行团队，包括传统媒体执行团队、新媒体执行团队、口碑执行团队。这三支执行团队，在北京文化营销中心制定电影营销策略基础上，由北文主控各自发挥优势，保证了每个策略在细节执行上的到位，达到最优效果。”
近几年，北京文化屡出爆款，从《战狼2》到《我不是药神》，从《无名之辈》到《流浪地球》，北京文化逐渐总结出一套定制化的营发策略，在优质内容的基础上，逐渐将影片口碑放至最大，突破圈层。
接下来《封神三部曲》将是北京文化的重头戏，影片同样是高工业水平的史诗级巨制，该项目整个制作周期长达10年，北京文化力图拍出一个可以对标好莱坞漫威的本土超级英雄电影，这个系列或将对中国电影工业和类型探索产生深远的影响。
此外，北京文化还储备了《749局》《特警队》《跳舞吧!大象》等众多风格迥异的类型影片，今后北京文化也将继续帮助创作者打磨作品，为观众献上更加丰富多彩的影视作品，敬请期待。
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