广告、血案、争斗，椰树是非31年

椰树牌椰汁换包装了，比以前更“污”的那种。

“早晚一杯，白白嫩嫩”的文案和土味配色如旧，但多了位丰腴美女以迷之姿势举起椰汁，身旁还有配文——“我从小喝到大”。

平面广告也把椰汁的功效夸“大”。

在媒体和网友排山倒海的质疑下，2月13日晚，海口市工商局官方微信号发布消息称，海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查，椰树也配合工作，撤换广告。

“南椰树，北露露”，诞生31年，椰树椰汁一度占领椰汁行业90%以上的市场，在很多消费者心中是“品质当担”，椰树集团也从濒临破产的老国企变身植物蛋白饮料的领军企业。

但这几年，椰树椰汁的广告越发“波涛汹涌”，批评声也年年如约而至。面对强劲的闯入者和越发理性的消费者，频打擦边球的椰树集团总是不明白，比罩杯更需要升级的是品位。

而回顾椰树集团30多年的发展史，改制艰难，争端不断，利益纠葛甚至牵涉血案；九死一生，权力集中，争斗印记也为今天的争议埋下隐患。

救火“老王”

椰树椰汁土味包装的最早缔造者之一、78岁的创始人王光兴，在椰树集团有个昵称——“老王叔”。

老王叔是个苦出身，幼年丧父，母亲靠卖旧衣独自拉扯大三个娃。王光兴初中毕业后早早进入椰树集团的前身海口罐头厂当临时工，办板报，印报纸，从宣传搞起，凭着勤快劲很快从临时工变成办公室文书，被领导直夸：“这个年轻仔不错！”

此后，老王叔当过车间主任、工会干部，抓管理，改制度，相传“哪个车间生产搞不上去，只要他一到，很快就有起色”。

把海口罐头厂拉出泥潭、塑造椰树集团之前，老王叔已经“救”起两家国企——

1983年，他被调到积病重重的海口饮料厂当厂长，力主改革，到任第一年，饮料厂盈利100多万元；1985年，他又被调往亏损惊人的海口电子工业总公司，1年内两个分公司扭亏为盈。

1986年，“救火队长”王光兴被调回海口罐头厂。当时罐头厂5年换了4任厂长，720万元的资产亏得只剩下2万元，没钱发工资，男工人找对象都困难。

形势危急，王光兴主导机制体制改革，新官上任，就把罐头厂一分为九，9个分厂各有市场，盈亏自负，还直接把500个员工的工资减半，把铁工资改为按件计薪。

为鼓励员工创新，他提出“允许五种能人先富”，承诺将新产品利润的3%到5%奖励给开发产品的科技人才。椰汁由椰肉天然榨取，但含油量高，在利润抽成的激励下，技术人员花8个月的时间攻克了油脂分离的技术。

在品质控制上，老王叔亲定 “必须用新鲜椰肉榨汁，不加椰子原浆，不加香精，不加防腐剂”的标准，此后也成为椰树椰汁响彻银屏的广告语。

20世纪90年代，王光兴带着椰树打广告的阵势也不含糊。当时，椰树椰汁被北京钓鱼台国宾馆选为宴会饮料，之后便打着“国宴饮料”的招牌和“白白嫩嫩”广告，登陆媒体，亮相春晚。做地推，横幅、模型、传单也是铺天盖地。

同期，海南省内也出现了不少椰汁品牌，但只有椰树椰汁走出海岛，尤其在南方“攻城略地”，背后也少不了王光兴和团队对分销体系建设的重视。

能人争斗

无疑，在早期改革中，王光兴有着不可替代的作用，时至今日，椰树集团内部对老王叔的敬重之情还流露在许多细节里——企业宣传的稿件、公司门口的对联，以及内刊《椰树人》的封面。

不过在发轫之初，海口罐头厂内部有公认的“三大能人”——王光兴、郑子龙、柯兰亭，王是舵手，郑是当时罐头厂的总工程师、天然椰子汁的发明者，柯负责广告包装设计。老国企能起死回生，还有一个说法——“王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装”。

2017年初，椰树椰汁土味包装引发热议，有传闻称，包装的设计者正是王光兴。但据《南方周末》报道，一份椰树牌椰汁早期的外包装贴纸显示，其封底版权署名为柯兰亭、王光兴。

检索专利查询平台也可以看到，柯兰亭与王光兴曾共同是10多个外观设计专利的发明人，且柯兰亭为第一发明人，包括申请于1988年、早期的椰汁罐装招纸装潢，不过这些专利多已无权、届满或更正。

令人错愕的是，1999年，柯兰亭，这位海口小有名气的画家，椰树早期的“功臣”，却在椰树集团办公区大门口被砍12刀，并用尽余生来和王光兴、椰树集团打官司。

被砍之前，柯兰亭发现，从1994年到1998年，椰树椰汁每年用量达几亿张的商标纸，曾被一家没有印刷资质的企业承接，且商标纸定价高于市场价，导致罐装椰子汁招贴纸的成本投资多开支共7246.8万元。

此后数月，柯兰亭的发现发酵成“椰树集团7000万国资案”，闹得沸沸扬扬，海口市纪委、监察局调查组调查两个多月后，以“缺乏事实根据，难以认定”的结论告终。

就在1999年3月4日下午，柯兰亭到椰树集团办公区，准备向集团时任党委副书记反映证据时，突然被2名男子猛砍，身上共12道刀伤，缝合100多针。当时，柯兰亭被砍案得到当地领导的高度重视，随即立案侦查，但直至2014年，该案仍未破获。

柯兰亭则将矛头指向王光兴和椰树集团，认为是他们雇凶砍人，并提起民事诉讼，声称王光兴和椰树集团侵害其人身权和健康权，要求赔偿和道歉，但法院并未采纳柯兰亭的意见，王光兴和椰树集团胜诉。

而在椰树集团看来，柯兰亭踢爆“7000万国资案”前，屡次要挟，论功邀赏，要车要房要股份，而且多次以自杀相逼，是无中生有，为己谋私。多年后，柯兰亭接受采访时也承认，如果没有利益瓜葛，他不会坚持上诉5年。

“7000万国资案”之后，柯兰亭又在专利、诽谤、物产等多个方面，和王光兴、椰树集团打了10多年官司。2003年，柯兰亭被椰树集团辞退，但集团仍沿用他设计的包装、申请的专利，最终认输赔钱。

改制艰难

30多年过去，当年的“三大能人”，柯兰亭已去世，郑子龙成为椰树集团旗下海口椰宝食品有限公司的法定代表人，王光兴仍在集团内部位高权重。

能人争斗留下的两败俱伤，一地鸡毛，还只是椰树集团20多年利害纠葛的冰山一角。因改制引发的纷争，还险些让王光兴“下台”。

20世纪90年代中后期，大批国有企业卷入产权改制的浪潮，饮料属于一般竞争性领域，海口罐头厂也自然进入改制大军，1994年，“椰树”还被国务院列为海南省建立现代企业制度百户试点单位。

实际上，从1989年开始，王光兴就在海口罐头厂试行内部股份合作制，员工、厂方各入股50%，有钱一起赚。

这次改制试点大获成功，90年代，罐头厂也一跃成为海口最吃香的单位，普通员工一个月能拿300元左右的工资，比一般的机关、事业单位都高。之后，“员工持股”也成为罐头厂改制的思路。

但员工中谁持股、持多少股、国有股还要保存多少，种种利益分配问题牵绊了椰树集团10多年。

在改制进程中，经济较为发达的省份采取“靓女先嫁”的策略，效益较好的国有企业率先改制，而海南却“丑女先嫁”，经营不善甚至在破产边缘挣扎的国有企业先行改制，效益好的企业则一拖再拖，导致改制进程整体落后于发达省份。

王光兴也急得不行。2003年，有时任海南官员向《中国经营报》记者透露：“尽管MBO（管理层收购）已经被国家紧急叫停，但是椰树集团仍然在悄悄操作这件事。”

然而椰树集团官网的发文却称，当时有人对王光兴采取“拉拢买厂”手段，许诺给王光兴个人4000万股份并保住职务，条件是配合他们购买“椰树”。遭到王光兴拒绝后，他们又采取‘告倒买厂’手段，无中生有地攻击王光兴。

改制一直持续到2006年9月，海口市政府终于批准《椰树集团有限公司改制实施方案》，将剩余的国有资产全部卖给椰树员工持股会。今天，椰树集团有限公司的受益所有人为海南椰树员工持股会。

但产权改革完成后，利益争夺依然戏剧化。2006年底，王光兴试图通过奖励股方式增加持股，掌控决策权，但遭到“逼迫引诱员工签字，表态支持创始人多持股”的告状。椰树集团的发文称，当时王光兴被迫在骨干会上含泪辞职，提前离开会场，被在场骨干强烈挽留……

这么一告状、一辞职、一挽留，王光兴终于站稳脚跟。

画风走偏

椰树2006年完成改制，广告画风也开始“急转直变”。

这是2002年椰树椰汁投放的广告，有美女，但没有明显的露骨画面，饮料包装配色也比较素净。

而从2006年开始，椰树椰汁开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”为主题的广告，广告中的美女，曲线一版比一版凹凸，椰汁包装的配色也一版比一版“辣眼睛”。

2009年前后，因在海口市公交车上印有不雅广告，椰树集团被当地工商部门认定违规，广告被责令立即停止，交了1000元罚款。

2016年，椰树对大胸美女的热爱登峰造极，推出“世界独创”、模仿女性曲线的矿泉水“胸模瓶”……

从1986年至今，王光兴执掌椰树大权之后，集团会根据形势拟定春联，2017年的春联是：“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者；今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人。”

美国传播学者尼尔·波兹曼曾提出“媒介即隐喻”的理论，尽管椰树集团一再声称“我从小喝到大”的广告词不违法，但“从小喝到大”的文案配上“波涛汹涌”的画面，这已经堪称“明喻”。

改制后另一个隐性改变，是椰树集团内刊《椰树人》的封面。

2004年，《椰树人》创办，第一年，内刊封面是艺术画；2005年到2006年，封面多是各级领导视察及车间工人工作照；2007年至今，封面基本上是王光兴的个人照和包含他本人的合照。

如今，在《椰树人》内刊的稿件中，年近80岁的王光兴仍是集团总裁。而老王叔的儿子王雄姿、女儿王英姿，都在椰树集团担任要职，王雄姿是椰树集团有限公司的董事，王英姿疑为第一常务副总经理。

从十几岁进入海南罐头厂至今，王光兴将半生心血投在“椰树”，也引来一身争议：“椰树”到底是职工的，还是王光兴的？

椰树重点抓的“白嫩丰满”广告与包装，同样一身争议甚至不得人心。

一位家住海口的朋友告诉笔者，在海口市面上没有见过椰树的“胸模瓶”矿泉水，“海南本地人也觉得椰树的广告很俗”。

在网购平台搜索椰树牌矿泉水，也不见“胸模瓶”的踪影。

让老王叔更着急的可能是飘忽不定的产值和被步步紧逼的市场占有率。此前，王光兴曾定下目标，“十二五”产值完成60亿元，“十三五”产值超100亿元，而目前看来，椰树集团的年产值从2015年开始下降。

近年来，植物蛋白饮料市场份额增速加快，椰树椰汁虽仍制霸椰汁品类，但特种兵、椰泰、欢乐家等品牌也在奋起直追，规模过亿元。

老王叔曾说，面对几次告状风波，椰树“单应对告状就牵扯了大量精力，在饮料业发展的黄金机遇期，本来就偏居海岛的我们，错失了更多”。

而对现在的椰树来说，把大量精力花在换包装、撤广告、怼质疑上，也许会错失更多。

参考资料：

1. 石万、乌村，调查提醒：椰树集团“7000万国资案”流失谜团，2003-08-12《今日东方》

2. 椰树集团MBO低调进行，2003-08-25《中国经营报》

3. 李在磊，“行走的广告牌” 椰树牌椰汁意外走红，2017-05-22《南方周末》

4. 椰树牌椰汁新广告画面丰满口碑骨感 营销或变品牌危机，2017-02-10《每日经济新闻》

5. 千家企业抢椰汁饮料市场 "霸主"椰树产值现下滑，2017-02-10《每日经济新闻》

6. 魏如松、何春玲，王光兴：在改革中勇做第一个吃螃蟹的人，2010-5-18《海南日报》

（校对：颜京宁）